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百万粉丝 十万微商 适应移动社交新时代

  • 发布:高级电商培训
  • 来源:职场
  • 时间:2017-07-07 10:01

这可能是中国消费品行业的一次本质性变革。

自打移动互联网时代开始,中国的消费品营销基本上进入了一个混乱无序的状态。传统的产品营销方式虽然仍旧作为主流存在,但已经危机四伏。比如,传统企业产品迭代速度,已经逐渐无法满足消费者差异化、风格化、人格化的产品需求。再比如,移动互联所带来的供应链透明,让传统企业构建品牌的方式越来越经不起推敲,品牌附加值和溢价能力极速下滑。

每一次商业模式的新突破,都是成本结构的变化,而成本结构之所以会发生变化,是因为有更高效的工具出现了。所以,移动互联网高效率的基本特征,将注定成为消费品市场变革的新引擎。

“品牌+触达率”的变化

在过去的20年时间,传统企业熟悉的套路是“品牌+触达率”,曾经在快消品行业里有一句“行话”,叫作“看得见,买得着”。

什么是品牌?品牌就是广告,产品的广告要做得铺天盖地,终端形象要做得像媒体一样,用这样的办法来建立品牌。

什么是触达率?铺货率就是触达率,看到了广告应该能够买得到。

所以,曾经“铺货率+周转率”加广告的拉动,就是营销铁律,一图两表、深度分销等工具应运而生,这一行动纲领引领了中国企业差不多近20年的时间。

今天来看,什么是品牌?移动互联网已经彻底地改变了品牌,过去的消费者,买的是企业的“告知行为”,而移动互联网时代,仅仅是告知已经不够了,消费者对品牌的要求越来越高,要有IP,要有风格,要有内容。

消费者已经开始在买“价值”了。

触达率,就变得更加复杂。过去企业关注的是渠道买入,现在企业要关注的是线上的分享传播,一个人的分享,就能影响少则三五百,多则三五千的群体,这是真正高效率的用户触达,如果能在这样的传播和触达方式上得心应手,这样的企业前途必将不可限量。

“线上百万粉丝”——变革品牌的构建方式

社交电商正在定义新品牌结构

社交电商正在改变传统的品牌定义。社交平台提供了一个消费者与企业直接见面的机会,在碎片化信息时代,供应链也将变得更加透明。所以,品牌的打造,能不能让消费者认可并且主动传播,将成为企业构建品牌的关键工作。

由此开始,企业的品牌已经不是通过传统的数据调研而产生,而是应该吸引消费者共同参与品牌内涵的制作。未来的品牌将不是一成不变的品牌,而是需要时时刻刻与消费者产生互动,社交媒体将成为最好的工具。企业品牌在不断地与消费者互动的过程中,获得跟随品牌理念的粉丝,通过粉丝的不断自我分享传播,企业将得到扩大范围的品牌推广。

场景营销将为“百万粉丝”的密码本

在移动互联网环境下,“场景营销”是从粉丝到销售转化的关键因素,过去,企业最关注的是“终端的战争”,而今天,终端已经不存在竞争了,任何企业都可以通过移动互联网的方式,直接触达用户终端。

所以社交电商时代的产品策划,首先需要考虑的就是产品的应用场景,过滤到渠道需求的产品,才是真正符合消费者购买意愿的产品,高度契合的应用场景,独具一格的品牌格调,通过各种社交电商渠道进行推广,重塑“消费者瞬间”。这种“场景营销”的方式,不但深入内心地获取了粉丝数量,同时避免了昂贵的渠道成本,从效果上来说,以场景转化的即时流量,具有很高的销售转化率。

内容制作的能力是品牌成败的基因

未来的市场,渠道壁垒、供应链壁垒将完完全全地被开放,是一个真正开放竞争的商业环境,除去了人为壁垒的因素,未来真正拼的就是营销能力。一切投机行为所成就的企业,都将很快被淘汰。

在社交电商环境下,企业需要补充新的营销能力来提升品牌管理能力。社交电商没有改变品牌的本质,但极大地改变了品牌的实现方式。高频、高质量的用户互动,别具风格的产品包装,专业的内容输出,有效的用户抓取与关联工具的设计,都将成为这场战争的关键。

未来的社交电商品牌,将充分利用社交平台、直播平台、传统媒体等工具实现互动,以“粉丝”为核心进行品牌传播。传播的初始点是企业品牌,传播的内容则根据环境的变化而时时迭代。这要求企业具备及其强大的内容制作能力,有序、精准地实现品牌内容的传播,进而获得产品的线上销售业绩。

“线上十万微商”——变革渠道的构建方式

微商的6级渠道,到底打开的是什么密码?

微商渠道的构建模式是真正得益于移动社交工具的成熟,相对于传统的渠道构建方式,微商的渠道构建有以下几个天然的优势:

打破壁垒:由于移动社交工具的逐渐发展成熟,越来越多的社交软件被广泛应用。微商的代理机制,彻底打破了传统代理模式,不再需要钱、车、人的硬性条件,几百块钱的门槛,朋友圈发图就能开张,具备广泛参与性。

打破天花板:传统的渠道建设受制于地域限制。无论是总代模式还是深度分销,对每一个代理商来讲,都有规模的天花板,而微商线上的升级方式,让这一桎梏彻底成为历史,有能力的人升级空间不可想象。

成本极低:传统渠道在进行渠道拓展的时候,由业务员去完成招商工作,由渠道商去完成销售工作。成本非常的高,而微商渠道的构建模式,是将代理既当业务员,又当销售渠道使用。这种低成本在传统营销时代、电商时代,都是不可想象的。

微商模式,到底是什么鬼?

对于很多微商企业,或者想进入这个行业的传统企业来说,最困惑的莫过于是对微商模式的制定,传统企业没有玩过五级六级的分销的模式,因为对于很多中小企业来说,是不可想象的困难,微商企业又对里边的各种复杂的玩法、关系感到头疼。

微商为什么会有六级或者六级以上的模式?

每一次商业模式的巨大变化,都是成本结构的巨大变化,微商这种商业形态形成之后,低廉的供应链成本和几乎为零的渠道成本成为微商模式的天然优势,在这种条件下,如何刺激渠道的积极性,成为微商模式的核心,四级以下的渠道,是可以保障每一层渠道的利润,却不足以保证渠道成员的积极性,所以,很多微商就在四级之上设置了两层渠道模式,最大限度地调动渠道的积极性。

模式的价差和门槛,应该如何去设置?

价差才是关键,门槛必须科学,微商渠道模式的差价和门槛应该是设计出来的,而不是计算出来的。渠道利润的分配都是以合理性为主要依据,绝对没有什么公式可以类比。

类比一下传统的分销渠道就应该能够看出端倪,对于一个县级代理的动销模型来说,终端就是高利润,因为维持终端产品能够动销的原因就是利差,县级代理商应得的利润应该是服务这些终端所投入的人力、物力、财力、时间成本,一年下来是总体量的20%~30%,这也是合理的结果。

所以,如何设计微商渠道的利差,实际上是要根据操盘手对每一个层级的工作定义来设计,而绝对不是拍脑袋算数。如果操盘手对第五层级微商代理没有定义管理职能,那么合适的利差就可以满足渠道的需求,如果对这个层级定义了管理职能,这个层级的代理要去完成对第六层级的渠道的管理、数据的统计、促销活动的制定等工作,那么这就是需要第五层级的微商代理去组建团队完成,所以,利差应当适当增加,以满足运营的需求。

门槛也是如此,通常情况下,微商的六个层级会被分成三类,“动销”“招商”“管理”。每一个类别都涵盖两个层级,“动销类”层级的门槛不宜设计过高,这个层级主要是靠卖货周转,现金流非常快,低门槛有利于补货周转。3~5倍的升级门槛是合理的,因为对于低级别代理来说,努努力能够够得到,不会对现金流产生重大影响。中间“招商”层级,这个层面不是考核动销的能力,而是考核招募代理的能力,所以,10~30倍的升级门槛都是可以的,“管理”层级更是如此,这个层级更多的考虑是资本、合伙人层面的问题,有更多更灵活的方法。

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