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淘宝直通车人群溢价你真的懂了吗?

  • 发布:高级电商培训
  • 来源:职场
  • 时间:2017-12-18 17:45

人群溢价功能是2017年直通车的一个重点,但是很多人并没有很好的把握和懂得应用好这个功能,针对人群溢价的优化,我其实也写过了好几篇文章,《节选《淘宝直通车玉女剑法》之人群精选功能技巧》,《再谈直通车人群溢价》,《从此以后,妈妈再也不用担心你只会300%的人群溢价了》。

可是写了这么多直通车人群溢价的文章,还是有很多人的不懂人群溢价,甚至出现了很多的误区,因此,今天我们再一次来聊一聊淘宝直通车人群溢价这个话题。

前一段时间一个朋友和我说,某一个人群的流量非常大,但是转化率比较差,他说是不是这个人群要删除,或者降低溢价。

当时候我看了一下,他的这个人群溢价是10%,他的关键词出价在0.8左右,也就是说,这个指定人群的出价是0.8*(1+10%)=0.88

因为当时候这个人群的流量比较大,而且数据表现不好,所以我朋友觉得是这个人群溢价的问题,不应该溢价。

从理论上来说,他的这个思路是没有问题,但是实际上他数据表现差并不完全是因为人群溢价的问题,他本身出价是0.8,溢价后是0.88。从这里你会发现实际上他溢价和实际出价没有太大的区别,他每天带来这么多流量并不是因为溢价导致的,其实就算你不溢价,这个人群也还是存在的。

这是很多人对人群溢价的一个误区,总认为没有溢价了,这个 人群就不会有流量了。其实不是的,人群溢价是建立在我们本身的人群上,这些人群是你所以的人群,我们只是在这个人群里面把他细分一下,然后针对细分人群提高溢价,从而通过提高出价达到获取更多流量的目的。

你没有溢价,你宝贝直通车对应的人群还是这些人群,只是有可能因为出价低了一点,所以排名靠后了,他流量少一些,而你出价高了之后,因为排名靠前了,所以他的流量会多一些。

可是这个流量多的前提是你出价高了以后能够让排名更前,如果排名没什么变化他同样不会因此带来更多的流量。

例如,我们先不考虑人群溢价,我们直接把出价从0.8提高到0.88,很多时候你会发现他根本并没有因此提高了八分钱带来太多的流量,原因是因为提高的太少了,并没有让这些关键词排名靠前。

这个时候你提高出价是提高所有人群的出价,在这种情况下都并没有带来太高的流量,那么你针对所有人群里面抽出一部分人群提高10%你更加带不来流量。

那么为什么会出现在我们数据后台这个人群的流量比较大呢?

原因很简单,这个流量并不是因为你溢价以后带来的流量,而是因为本身就有这个流量,当你出价0.8的时候这个人群本身流量就比较多,你溢价之后虽然并没有带来更多的流量了,但是因为本身他就有比较大的流量,所以他的数据还是很大。只是因为之前你没有溢价的时候你不知道这个人群到底多少流量,而溢价了之后你可以看到数据了,所以你才知道原来有这么多流量。

当时候为了给我朋友验证我说的这个是对的,我把他的溢价降低到5%,过一天看数据的时候仍然发现这一人群的流量还是有这么多流量,他的数据还是表现不好。

这其实说明了之前数据不好并不是因为这一块溢价的原因。而是你本身就表现不好。

可能很多人会说,如果本身表现不好,为什么其他人群又表现很好呢?

那是因为你的问题出在关键词上,而不是在宝贝上,如果是宝贝差,那么他可能会所有人群都表现不好,但是如果是关键词的话,他就有可能某些人群表现好,某些人群表现差。

其实,这就是人群溢价的一个核心点,他是建立在关键词的基础之上。这也是很多人没有理解的地方,很多人总觉得人群溢价是建立在宝贝基础上,其实不是的,他是建立在关键词的基础之上,要验证这一点很简单。看覆盖人群就知道


例如上图,我们这个宝贝,在没有添加关键词的时候,勾选女这个指标,他的覆盖人群是0

然后我们再给这个关键词添加毛衣这个关键词,我们只添加一个关键词,然后同样的勾选女这个指标。你立马就可以看到覆盖了176850人了


接下里我们换另外一个词,把毛衣这个关键词删除掉,然后添加,宽松毛衣女 这个关键词,同样的也勾选女这个指标。这个时候你会发现,变成了49850


所以从这里我们就可以知道了,人群其实是建立关键词的基础上,也就是说,你关键词选择决定了你每一个指标对应的人群是多少。

所以当你关键词选择不精准的时候,他覆盖的人群本身就是不精准的,这个时候你哪怕不溢价,他也会有很多的精准人群。这个时候你要想做到数据好看,必须要把所有关键词出家非常低让他尽可能的不展现,然后把精准人群溢价非常高,让他有展现。但是你会发现实际过程很难这样操作,因为如果你所有关键词出家到很低的时候他不所有人群不展现了在,这个时候你溢价精准人群很高也必须能让他在精准人群面前有展现,因为我们溢价最高只有300%。而且如果你本身精准人群比较少的话,你就算有展现就算排在首屏你也带来不了多少流量。

因此,人群溢价其实是建立在关键词的基础之上精细化管理,因为任何一个关键词他总会或多多少对应一些对于我们宝贝不精准的人群,例如。我 这里有一个款,我不同的年龄阶段对应的人群都会有,只是说多少的问题。但是假设我的宝贝只是符合18-29岁的人,那么意味着其他阶段人群对于我们是不精准的,也就是说,其他人群是会导致我们数据变差的。那么怎么办?很简单,我们可以把所有关键词在不影响精准人群的时候尽量出价低一点,然后在18-29阶段的人群溢价高一点,相当于就是在其他人群面前我让他尽可能的不展现,只在精准人群面前展现。至于溢价多少,参考我以前写的文章,只要你懂得算了你也就知道应该出价多少了。






因此,人群溢价是建立在本身关键词人群基础之上的精细化管理而已,他能做的是让我们更进一步的精细化管理,在原来的基础之上更进一步的细分人群。请永远记住,是在原来的基础之上细分

如果你本身所有人群都不对,也就是您关键词选择的不对,那么你再怎么精细化管理,再怎么细分人群你都效果不大,例如,你本来是想溢价18-24岁人群的,但是因为你选择的关键词,基本上的人群都是30-35岁,那么你再怎么去溢价也效果不大,因为你本身就出了问题,18-24岁这个人群在你所有人里面都没有多少,你在努力也只有那么一点人了。

因此,人群溢价的核心在关键词的选择,而不是在溢价,关键词的选择 可以让我们匹配对应的人群,而溢价是在这基础之上精细化管理,做到更加精准,不浪费。把钱花在刀刃上。

当你真正的理解了这一点的时候你也就很好的去做好人群溢价了,其实人群溢价和原来没有人群溢价之前没有任何的不同,唯一的不同就是可以把所有人群降低出价,然后把精准人群提高溢价,从而达到更加精准的目的,达到减少浪费的目的,以前没有人群溢价到时候,如果我们出价低了,那么会导致我们的精准人群也出价低了,但是现在有了人群溢价之后,我们出价低了,但是可以通过精准人群溢价去提高精准人群的出价。

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