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“不包含四大营销模式的新零售都是耍流氓”

  • 时间:2017-12-15
  • 发布:高级电商培训
  • 来源:职场

之前发表了一篇讲解新零售及新零售模式下营销的改变,双十一风光不再新零售必然催生新的购物节。在看了一些新零售介绍后感觉大家对新零售的理解大多还停留在O2O和大数据层面。我对新零售的理解核心是与用户建立强关系和强需求,今天从营销角度跟大家详细分享一下我对新零售营销的核心理解,标题提到四大营销模式是新零售的基本构成,可能很多人不会理解,我先简单介绍一下四大营销是网络营销(互联网)、期货营销(预售、团购、定制)、跨界营销(关联行业商家联合营销)、体验营销(实体店)。新零售下也大体可以分为整合性,自营型,自营加整合三种模式,但是不管哪种模式都是可以实现四大营销模式的运营,下面我分别对四种营销模式在新零售的运行分别描述,在部分我认为重点的环节会结合一些行业案例跟大家分享:

一.网络营销(互联网)。

新零售模式下互联网营销不是简单的开发个APP或者开个网店把产品通过线上卖出去,而是通过互联网进行宣传展示、内容营销、品牌宣传、产品溯源、形成信息流、数据流的闭环。通过统一的后台系统建设支持线上线下两端的销售管理、物流管理、财务管理

网络营销支持四大销售模式在网络统一展示,支付渠道。对用户进行精准画像和分类进行精准推荐和营销,通过精准采集数据进行大数据分析对用户即时消费、延时消费和期货消费进行精准预估,制定对应营销方案。

通过社交、社群等运营增加用户粘性,与用户更好互动,集客;形成很好的网络浏览、沟通和服务体验,建立客户信任度,使忠诚度增加并进行口碑传播。

二.期货营销(期货、团购/定制).

以前期货只存在大宗贸易和股指期货,但是新零售对产业扁平化后意味着用户可以直接或间接参与期货交易和个性化定制。在制造业,农牧业、贵重产品等可以通过此类营销。下面我们拿三个行业进行举例:

1.酒吧行业。

某酒吧连锁想采购一批酒但是不确定采购回来是否能够卖出去可以通过期货消费预售一部分出去市场反馈好在进行大量采购,还可以和部分老用户一起团购包干一批酒品,还可以成为用户买手按照用户要求去帮忙采购酒品,既降低风险又保证利润,可以说是合作共赢;也为酒吧老板降低风险开源节流。

2.农牧业。

农牧行业有生产周期,我们之前都经历了蒜你狠,姜你军都是因为用户与产地之间链条过长,通过新零售模式建立起来可以用户与农户直接对接,订购农牧产品在生产之前,在养殖完成后在进行交付,但是这个过程周期较长,且有一定风险,单纯订购预定模式现在有很多都做不起来,但是在四大模式结合起来后会比较容易让用户信赖,且风险较小。

3.汽车及改装定制。

以后的智能汽车应该能够根据用户需求进行车辆配置,车辆未生产已经拿到用户订单,根据订单进行车辆生产和组装,涉及到改装的会直接预留好改装位置到实体店进二次施工,避免重复拆装及拆装件的后期处置问题。通过车厂批量生产和实体店二次改装形成互补,把原来断裂的链条通过新零售模式从新连接组合满足供需双方需求。因为这个模式会覆盖全国乃至世界,所以以后汽车生产从工业时代成品输出运营模式变成成品和半成品一起输出,相信不久的将来汽车定制产生的订单会超过汽车成品销售。

三.跨界营销(关联行业)

早在五年前我就想把汽车后市场的批发商按照省级进行整合打造案例,比如做汽车精品、汽车配件、汽车美容、汽车影音、汽车养护的批发商面对的实体店和车主都是共同群体,完全可以通过互联网整合实体店和用户,统一供应链配送降低彼此成本和增加收益,在新零售模式下,任何商家和任何产品都不是割裂单独存在的,你如果是旅店可以和饭店一起联合营销,你是卖女装可以和女鞋、化妆品卖家联合营销,你是做农产品可以请用户到产地旅游跨界营销,关联营销是不同的产品和商家对同一用户群体的集体营销,这是新零售必须实时满足,而不是一年就做一次营销节。也可以负责任的说,当关联营销与期货营销做到成熟的时候双十一这种购物节也就没有存在的必要了。

四.新零售模式体验营销(实体店)。

新零售模式下实体店的经营可以说跟现在传统卖货方式已经发生彻底改变,实体店的职责从简单的货品陈列,获客,销售模式转变成线上的支点模式,支撑了物流、信息流、金融支付、宣传推广、售中售后服务,总体来说实体店可以分为产品型、服务型和产品+服务三种类型,现在分别讲述:

1.纯产品型实体店。

新零售模式下纯产品类型实体店包含是客户买了就可以直接使用的3c数码,服装鞋帽,日用品食品等,这类实体店以前的经营都是开店进货卖货单一循环模式,在新零售模式下,实体店的责权进行改变,必然对实体店的运营产生巨大变化,新零售模式下绝对不是只是给这类实体店来个互联网+,配上软件管理,来个无人销售这么简单,因为这类型实体店在新零售模式下相对简单,我就不在根据行业进行举例而是统一模式分享:

1)实体产品陈列。

传统零售店喜欢把店里产品摆的满满的显的产品多吸引客户,但是相信有过开店经历的都知道店里的产品销售经常出现部分产品快速销售大部分产品销售缓慢影响利润甚至产品过期和损耗造成损失,还会经常遇到产品型号不全影响销售。现在的便利连锁和超市已经在坪效依托大数据做到所谓的极致,在传统零售模式下已经很难提升,但是在新零售模式下实体店陈列产品是销售量最大的产品和附近区域客户需要即时消费产品,因为供应链能力提升和客户购物行为习惯的改变,不畅销产品可以转移到线上销售,最大限度释放实体店空间和提升实体店运营效率。

2)实体店布局。

现在便利店都会在门口或店内放一些桌子和椅子供用户停留休息,在新零售下实体店应该有休闲区,宣传区(大屏幕及宣传材料展示),货品区,支付服务区,部分产品需要特殊陈列的还有专柜区或冷藏区等。从这个布局可以看出实体店已经从传统销售过渡到实体服务,以服务为核心的布局设计。

3)实体店营销。

实体店的销售人员不在受店里产品局限性困扰,卖的不止是店里的货架货品还有网络渠道货物,像用户进行统一的品牌及营销活动推广,因为供应链能力是可以快速直达,而大多数用户对产品的使用不是即时型的可以下单等待配送或再次到店自提。实体店的人员也是四大销售模式和客户之间最全介绍和服务的渠道。

2.服务性实体店。

实体店里面纯服务性实体店相对较少,比如盲人按摩店,裁缝店等靠输出服务技能开店,在这里我们把通过原材料采购后在实体店加工过后对消费者进行营销的实体店都归类到这里,虽然很多也是有产品的比如美发美甲、足疗店、干洗店,手工艺店、餐饮店等。这类实体店有个鲜明的特点就是除了店面办公区基本都是服务区,那在新零售模式下这类实体店也将发生大的改变。下面分别论述:

1)实体店产品陈列。

这类实体店主要都是服务类型产品或者是加工后的成品,只有客户真正消费过后才能了解服务好坏,但是在新零售模式下产品可以通过图片视频大数据等对产品进行立体型陈列,从单一的产品展示,变成一个集产品信息及内容、产品评价、人员评价、产品追溯等多元方式展示,使消费者在选择时有更多考量依据而进行选择,避免被销售人员误导,因为信息不对称而被坑等。

2)实体店布局。

传统服务业实体店基本都是服务区域,但是在新零售模式下会增加用户自助区和用户培训区,为感兴趣和愿意自己操作的用户提供自助和指导服务,使用户有更多不同体验,而不是单一消费享受服务,通过多元化服务与用户建立联系。一些高端场所也会有贵宾服务区等,和上门服务等,这些都是进行服务的升级。

3)实体店营销。

服务性实体店主要营销方式是通过单次营销和会员卡形式来进行盈利,在新零售模式下服务性会充分发挥,用户可以选择未到店就定好产品、服务人员和场地等,也可以请熟悉的技师带产品设备上门服务。既可以进行单一消费,也可以进行套餐组合订购,会员专享服务等。即可以支付服务产品,也可以对服务人员打赏小费;还可以了解其他营销模式进行下单。

距离酒吧行业实体店。

前几天和一个做酒吧整合项目的公司沟通,虽然很多人对酒吧有各种歧视,但是不可否认这个行业现在也具有相当规模,但是行业经营却比较差,店面转手频繁,店员更迭频繁,甚至涉黑,但是我相信新零售模式的发展可以使这个行业改头换面成为一个阳光健康的休闲场所,下面我们具体描述:

a).酒吧店的产品陈列。

传统酒吧店的产品都在吧台内陈列,一些用户下单服务也是在吧台完成的,但是新零售模式下产品分为店内产品酒吧台陈列,预存、预售酒品店里储藏到店消费也可发货到指定地点,也可网络预订后发货到店里进行消费。

b)酒吧店布局。

根据用户需求进行三个区域划分,第一个区域是传统酒吧服务区,用户点单消费;第二个区域是自助区,用户自主进行酒品调、果品的加工和调配,配备工具和原材料;第三个区域是贵宾区,对大客户,股东客户等服务。

c)实体店营销。

从卖酒品果盘零食单品套餐买卖变成提供产品和服务场地、设备的服务场所;从单一的卖店内产品变成预售酒品、定制酒品、成为股东等营销;从单纯店内营销变成网络营销,组织用户到产地营销,结合旅游的跨界营销。

3.产品+服务型实体店。

这类型主要是指产品和服务一样重要和直接面向消费者的品类,比如汽车出行、家具家装、医疗健康,简单来说这类实体店就是要把前两种业态进行优势结合满足新零售模式下的转型,下面我们举汽车后市场行业案例来进行描述可能更贴切些:

1)汽车后市场实体店.

a)产品陈列。

早期的汽车后市场实体店布局是一般展示产品一半进行服务,因为也汽车后市场产品众多所以很多大型店也在店里摆放了大量产品,当然也带来了相当的利润。随着电商兴起,用户在网上同样的产品价格比实体店低很多,所以实体店在逐渐减少店内产品展示增加服务区域。在新零售模式下用户挑选产品更多是通过下载APP或者店内通过电子屏或ipod进行选购,店内只会摆放一些快消品和应急服务产品,大部分区域用来服务。用户通过网络能了解到更全的产品信息和评价、产品出处、使用场景等。

b)实体店布局。

上面提到新零售实体店产品区将会大幅缩减,服务区增加,但是不是简单的扩大服务场地和设备,而是要对服务区域进行更精准细分,不同服务项目进驻不同场地。在传统服务区域之外可以增加一个用户自助区域,或者服务区域可以允许用户自助,使用户从原来的单一消费模式参与到实施过程,比如用户喜好自己洗车和改装,用户可以携带自己的产品借用实体店场地和设备来满足自己的需要。除了车辆服务区还有车主服务区,这方面可以有两种形式供参考,一种是实体店内开放服务区,但是所陈列的产品和宣传可以是自营或整合的增加收入。还有一类是租给其他服务店,让用户付费或者免费到服务店休闲,实现用户价值最大化挖掘。

c)实体店营销。

前面提到从单一消费到多元营销,满足用户即时消费需求(洗车、打蜡、换机油等),延时订购消费(汽车精品、改装件、配件等);从店内等客户营销到通过互联网引导客户到店,店外救援、自驾游等多元营销。从以前的车辆消费营销,到人和车消费营销,其他营销模式的推广。

今天分享都是基于我之前项目规划里把营销部分精华总结出来跟大家分享,四大营销是需要在一个统一的运营体系下才能实现,而统一的线上线下运营体系的搭建还是我之前一再强调的两个核心就是诚信体系和产品服务标准化的建立,从这个角度来说综合性大平台想实现新零售不如垂直平台整合容易,全国性的连锁集团不如地方性的本地连锁更容易实现。新零售既是危机也是机遇,希望今天的分享能帮助大家在新零售方面的理解,了解线上线下分工的不同,在具体互联网+,传统产业升级能够明确目标和找到路径。今天我看到一个腾讯视频,将日本年轻人来深圳采访腾讯,感叹中国经济发展超越了日本老旧的发展模式,而我想说的是当新零售对线上线下真正成功案例打造完毕后,这种商业模式的输出将会是以前欧美日跨国集团一样给世界经济带来翻天覆地的变化,全世界学习中国新零售模式指日可待!

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