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阿里鱼魄天:双十一晚会,1682亿里的五分之一

  • 发布:高级电商培训
  • 来源:职场
  • 时间:2017-12-25 15:13

“双十一晚会,是一个什么量级?我可以告诉大家的就是看过“双11”晚会的用户和成交差不多占到“双11”整体大盘的20%。1682亿的20%是什么概念?”这是阿里鱼总经理魄天12月19日在2017金麦奖颁奖盛典暨中国(杭州·余杭)国际电商营销峰会上带来的一组数字。

简单,却足够犀利。

从15年北京水立方,到16年深圳龙岗大运中心体育馆,再到17年上海梅赛德斯奔驰中心,双十一的成交总量也从912亿一路高歌猛进到了1682亿。

“连续三年的双十一晚会,如果大家今天还觉得“双11”晚会只是一个电视端的内容,我觉得对这个事情的理解是不够深刻的。因为“双11”晚会,已经是直接撬动和影响“双11”大盘20%的一场晚会,内容和消费的关系、娱乐和经济的关系,这是我们想探索的。”

魄天说,这些探索,都在一组组的数据里。

从经济到娱乐 “双十一”的变化

2107年天猫双十一晚会,浙江卫视,北京卫视、深圳卫视三大卫视同时进行了直播。当天收视前十名,浙江卫视和北京卫视排第一和第二,深圳卫视也挤进了前六。同时,马来西亚电视台直播 “双11”晚会,第一次直播就变成了全国收视第二的节目。

晚会四小时接近一半的时候,就达到去年整晚的互动量。

“非常有意思。”这是魄天给出的五个字总结。“互动量同比将近一倍的增长,在这么大的体量下,消费者互动的热情比去年增加了1倍,这是非常恐怖的数字。有人问我们说你做“双11”的核心KPI是什么?外面的人说是收视率,但我们内部讲的核心是互动率。”

做全球名片的“野心”

18个国家的节目、16位国际顶级名人和艺人、超过100位国际工作人员和团队;AR虚拟技术、LED图像追踪技术、裸眼3D技术、数控灯列技术;全球顶尖的舞美、灯光、导演;首次推出双十一主题曲;历史上搭建最复杂也是撤场最快的工程,一个个标签都属于2017年天猫双十一晚会。

“从内容上,我们今年主推做全球名片。”魄天丝毫不掩饰团队的“野心”。“我们一直想着把双11从全球的经济名片变成全球的娱乐名片,不断拓展“双11”这个IP内涵。”

魄天坦言,内容端的创新和突破是最难的,任何一个超级IP,第三季都是最难做的,双11晚会还有巨大的空间。

关于双11晚会,你看到的只有三分之一

技术赋能和运营赋能,这是今年天猫双十一晚会的惊喜。

AR技术穿越的跨屏游戏,范冰冰在舞台上表,观众通过手机AR的技术,6分钟内,200多万人邀请明星穿越到家而且是在三大卫视并机直播中实现的。

延时宝箱的创新尝试,让晚会的流量从10号晚上延续到了11号当天,回流量达到了50%。通过打通数据银行,把粉丝沉淀下来,让晚会从一天变成了全年可运营的长效价值。

“所以双11晚会,大家在电视机前看到内容只是三分之一,还有三分之一是技术,还有三分之一是运营,所以我们从这三个维度重新定义了这场晚会。”

这是三年来品效共振最好的一次晚会

“从数字来看,今年的冠名商vivo今年的成交是去年的3.4倍;海澜之家不仅销售成为行业第一,还带动了整个天猫男装的流量;夏普销售行业第一;自然堂一个小时完成全天的任务,行业第二。”魄天说,最有意思的是,很多数据甚至有人以为是看错了。“现场指定用车斯巴鲁,老外也觉得不可思议,认为多了两个零。他说,哪怕是多了一个零,也创造了历史。晚会跨屏引流,帮助斯巴鲁创造了汽车行业单店访客数量的历史新高。所以以亿来算的品效协同,就我的经验和认知里面,“双11”晚会应该是唯一一个,而且也是唯一一个真正大内容和大消费打通的IP,这是它的独特性所在。娱乐和消费一旦被激发、被连接之后,它的势能超乎我们的想象,这是我们今年非常重要的感受。”

四个维度 打造超级IP

“我们觉得有几个标准是有机会让双十一真正成为不同维度定义的超级IP,有几高:第一,高收视,一夜霸屏前几大收视,成为现象级。第二,高互动,我们要把观众变成消费者,就必须要有高互动。第三,高流量,因为数据运营,把收视变成了流量。第四,高变现,商业盈利很重要。一个IP如果不盈利很难持续发展。所以,高收视、高互动、高流量、高变现,我们认为是“双11”晚会变成超级IP的一个核心标准和支撑的几个模块。”

“双11这个超级IP,我们奔跑在路上。”魄天用这句话结束了分享。

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