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直通车从开始到复盘的步骤与解读 教你如何玩转直通车

  • 发布:高级电商培训
  • 来源:职场
  • 时间:2018-02-09 16:36

直通车推广从红利时期开始到现在都一直是淘宝商家打造爆款必不可少的工具,于是掌柜们在铺天盖地的“资料”“干货”中学习他们觉得是秘传技能的思路,但是知道怎么操作真的就是有思路了吗?就真的明确、系统的知道直通车要打爆一个款都要经历什么阶段吗?达内高级电商培训小编的这篇文章,就是给大家梳理思路所用!

一、选款

款是做一个店铺的基础,我一直说“爆款不是打造的,而是发掘出来的”,那么首先我们要做的就是找到藏在店铺里的爆款,下面要说的就是从哪里找首先,生意参谋-商品-商品效果,按照上图中选择的项目去进行判断,按照访客排序。例如上图,这是一个比较成熟的小爆款,在准备第二次螺旋。但现在我们就假装他是一个新款,以此告诉大家,什么是好款

如此多的数据,其实我们要看的只有这几个点

1、访客数:访客数在50以上就有比较大的参考价值了,100以上基本就可以确定

2、收藏加购率:在《黑搜原理与实操简谈》中曾谈到过,顾名思义就是(收藏数+加购数)/访客数,非标品要在行业一半以上,标品要80%以上

3、平均停留时长:这个数据起伏较大,详情页影响因素比较大,个别类目参考价值不大,但女性服饰包包等同店铺详情页区别不大的情况下,可以用于参考

4、支付转化率:这个数据肯定越大越好,但也有一个问题要注意,请看下一条这是流量纵横里的数据,如果有这个软件,那在访客数少,但是数据表现好的时候可以进来看,搜索流量的反馈如何,一个不成熟的款要以搜索数据为准

二、测款

故名思议,这一步就是要测试我们的款式是否真的合格,这一步方法多种多样,中心思路就是:给要测的款尽量多的流量。可以用站外渠道、刷单甚至坐等等等,我们这里以直通车为主。

直通车测款说起来好像简单,只要上车开就好,但是我们还是要控制成本,谁的钱都不是风刮来的不是?

1、直通车设置

限额根据承受能力定,限额多自然侧得快

时间通投

地域除了国外都投放

关键词按照相关性选20个左右,具体情况随机应变

人群可以暂时不加

图片4张不同的轮播

测款技术含量不高,中心思路就是控制变量和给产品稍微精准的流量,但为了成本考虑不要进行太多压缩。

2、数据判断

①点击率:点击率从一定程度上可以反映一个款的好坏,但也有图片拍摄的影响,风格店铺或者拍摄类似的情况下,这一点的参考性较大

②收藏加购率:此时的收藏加购率可以比要求的略低,在点击率和转化率都不好的情况下进行判断

③转化率:最重要的一点,如果点击率好但转化不好也一样没用(价格等等条件相同的情况下)

三、做权重

这一步换个说法也就是“上分”,直通车扣费公式相信大家都知道了(不知道请百度,不是什么秘密),其中所有的数据里,我们可以直接控制的就是“质量分”和“PPC”,PPC我们暂且不论,这肯定是越低越好。关于原理的深度解析我会单独拿出来说一下,我们先来讲一下提升权重,就是上分的方法。

上分最重要的自然是点击率,直接决定基础点击率的就是我们的车图,所以我们要做的第一步是测试一个基础点击足够的车图,测试方法请回到“测款”进行学习。

我们说一下“基础点击”怎么样才是合格。

我所说的基础点击的意思是测图时的点击,而相对应的也有一个“压缩点击”,我们上分是依靠“压缩点击”去上分的,那么基础点击需要有多少呢?

首先我们要知道行业平均点击率,就大部分产品来说,在测款时展现最多的3-5个关键词的平均点击率基本就是行业点击率了,个别类目如果要做小链接需要针对不同属性的关键词进行分析,那种非常特殊,暂且不论。

如上图,如果我行业平均点击率大概就在4.7-5左右,那么我的基础点击就要在3以上,这样才能保证我的压缩点击高于行业平均,如果低于3就会很危险,也很难上。

那么要如果去压缩呢?

我们从点进一个计划开始其实就可以看到我们可以进行优化的点了,我们按照顺序去看一下

1、时间、地域:按照点击率进行筛选投放

2、关键词:同样按照点击率进行筛选并精准匹配

3、人群:按照点击率进行筛选并提高溢价

4、定向关闭

5、创意优选,可以尝试一下营销型标题

四、螺旋

相信这一步是所有人最重视和感兴趣的,其实在我看来这只是程序化的一步。统称为螺旋其实并不恰当,因为要分成两种情况:标品和非标品。我们先来讲一下这两者的特性。

1、标品:标品最重要的是销量和内功,内功暂且不提。由于标品非常吃销量,所以就决定了他的特性:持久但爆发力弱。相应的,我们在用直通车进行拉升的时候是不能靠“螺旋”的,而是细水长流,稳步提升

如上图,是一个小家具产品,价格在45-199,这种产品如果用螺旋增量的方法去拉动搜索我想没谁能受得了那种花费,所以标品不该叫螺旋,应该是单纯的增量。

2、非标品:代表性例子就是女装,这种产品的特性是:产品存在明显的寿命周期,但爆发力很强。如下图

图中是一个老款进行重新拉升,赚最后一波钱,严格来说这个老款拉升的并不完美,这和掌柜的要求有关,很多情况是不能单单从技术的角度去操作的,老品的拉升和新品略有不同,难度也颇大,这个以后有机会详细说。像图中老品拉升都可以有如此强大的爆发力,固然与资金实力和款式密不可分,但是对类目特性也可见一二,那这种产品就可以用“螺旋”的方式进行爆发式的拉升。

实操:

具体的操作其实说起来很简单,只不过是限额的增加比如说:

非标品:100,200,400,800,1600,2500,3500等等进行增量

标品:100,200,40,600,800,1000,1200等等

以上两种情况仅仅是举例,而非具体操作,具体的限额要加多少,思路可以像例子中那样走,但是具体数目要根据搜索涨势去判断,对拉升节奏的控制才是体现操盘手水平的地方。

另外,拉升的前提是转化率要优化好,否则就只是烧钱而已(个别类目和产品例外)

在拉升的同时我们可以进行第五步的操作,尽量提高转化率,可以同时进行,只是多了一个前提,就是要有足够的流量!

五、维护

这一步总的来说就是做投产,但是很多人在调整车子的时候会陷入一个误区:我要做投产,那我最重要的是看投产,投产高我就提价,投产差就降价。但是除了价格和投产,我们还有跟多的数据和方式去调整。

首先,投产的公式是什么?总成交/总花费 对吧?

我们展开来看:

(访客数*转化率*客单价)/(访客数*PPC)=(转化率*客单价)/PPC

从最终优化完的公式来看,客单价我们没法直接控制,PPC我们不可能无限降低,要知道降低PPC固然好,但是降低到了某个点的话反而会让数据掉一个层次(不理解的话可以百度一下直通车排名机制),那么我们要提高投产的另一个办法就是提高转化率!

总的来说:提高投产其实就是在PPC低且合理的情况下提高转化率,让转化率和PPC达到一个平衡。

那么怎么去提高转化率呢?同做权重的思路一样

1、时间、地域:按照转化率进行筛选投放

2、关键词:同样按照转化率进行筛选并精准匹配

3、人群:按照转化率进行筛选并提高溢价

4、创意优选,可以尝试一下营销型标题

这里要注意一个问题,直通车不要追求极致,还是要达到一个平衡,不管是地域、时间、人群、关键词等等,都不要压缩过度!切记!

六、复盘

复盘其实就是重复这个过程,重点还是以上5个步骤。不过不管有没有成功过,还是要强调一点:不要死板!做运营脑筋一定要活,每个店铺、每个产品甚至每个你要做的主词的情况都是不同的,要随机应变!

就像我一直以来的理念:电商,从需求开始。要先想明白你想要的是什么,然后再延伸接下来的操作。

说了不少题外话

一句话总结:固定的需求,随机的操作。

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